-
春節(jié)如同一個紅火的炸彈,炸得人心雀躍,炸得商家沸騰。每一個人,每一個商家都迫不及待的想趁著春節(jié)發(fā)生點什么,借著春節(jié)上演點什么,最最重要的是,想利用春節(jié)達到各種各樣的目的。于是,春節(jié)檔的人們一臉的熱忱,春節(jié)檔的商家一片的紅火。
于是,早早地各種各樣的春節(jié)檔商家廣告就已充斥了整個屏幕。保健品廣告,例如黃金搭檔、太太口服液、靜心口服液;快餐類廣告,麥當(dāng)勞、肯定基;酒水類:金六福、可口可樂……無論什么產(chǎn)品,什么類型的廣告,大家都在講述同一個主題:團圓、回家、送禮,切合春節(jié)的喜慶,符合中國人的習(xí)慣。
可就在這個時候,筆者突然在電視上,見到了這樣一個廣告。廣告開始是煽情的情
節(jié),大意是過年了,孩子回家給老人送上禮物,老人在不經(jīng)意見看到了禮物,其實這些都是無可厚非的,打親情牌,賺感情錢,問題是就在禮物被打開的同時,我們看到了什么?一盒吉百利糖!上面寫的“祝您吉百利”! 到現(xiàn)在為止,您發(fā)現(xiàn)有什么不妥了嗎?對啦,就是那個送給老人的糖!按說,大過年的,買糖果,圖個喜慶甜蜜沒什么不自然,中國人過年均有賣糖果的習(xí)慣,但是,您看好了,廣告中展現(xiàn)的可是給老人家送糖啊,您就不怕鬧糖尿病?!
自從若干年前,商家把保健品的地位提升,滿大街宣傳其必要性以來,注意自身健康就成為人們的一種習(xí)慣,雖然不見的必買保健品,但是人們真正開始非常在意自身健康,特別是老中年人。加之人們的生活不斷改善,糖類、脂肪類、膽固醇吸收過多,導(dǎo)致什么三高啊、糖尿病啊已經(jīng)從老年群起迅速蔓延到了中年,使得中年人都開始注意自己的健康與飲食,盡量避免攝入過多的糖、脂肪、膽固醇。在這種情況下,吉百利推出了自己的禮品盒,而且明確表明:這是送給中老年人的親情禮物,不得不讓人感到詫異!
吉百利是什么?吉百利·史威士公司是全球最大的糖果公司之一,同時公司的飲料在美洲和澳大利亞頗具影響力。吉百利定位高端,在同類產(chǎn)品中,價格偏高,深受白領(lǐng)們和年輕女性的喜愛。目標(biāo)消費者定位中高端年輕女性為主。
而“祝您吉百利”廣告的出現(xiàn),不免讓人覺得愕然。首先,不符合吉百里一貫的品牌高層次定位,走親情牌;其次,不符合吉百利一慣的目標(biāo)消費者定位,走禮品牌;最最重要的是,違反了當(dāng)今社會人們的健康定位:糖果送中老年人!可以這么說,在中國,目前能夠買吉百利人群的父母,早早就戒糖了。
其實糖果是春節(jié)消費的一大熱點,中國人過年大多都要買糖果,但是,糖果的作用也只是給孩子吃,給年輕人吃,中老年人是很少涉及的。吉百利當(dāng)然可以趁著春節(jié)大賣,可是類似這樣的目標(biāo)指向性明確的廣告,是不是會造成誤導(dǎo),從而引起不必要的負(fù)面印象,那就不得而知了。
吉百利這樣廣告宣傳意欲何為呢?是對消費者消費行為目的性的引導(dǎo),還是對目標(biāo)消費者人群的擴展?亦或是為下一步的戰(zhàn)略性策略的實施進行鋪墊?也可能單純?yōu)榱擞洗汗?jié)而出的賀歲廣告?這些都不得而知。如果只是為了春節(jié)檔促銷而已,依筆者看,吉白利大可不必做這樣的賀歲廣告,只須秉承其一貫的風(fēng)格,繼續(xù)做下去即可。在中國,以吉百利這樣的品牌價值,這樣的宣傳力度,忠誠消費者的人群數(shù)目,完全可以高枕無憂的在春節(jié)檔熱賣一通。試想一下,曾經(jīng)習(xí)慣于購買吉百利的中高端消費者,在春節(jié)購買糖果時一定也不會選擇別的品牌;不常買吉百利的低端消費者,很有可能在春節(jié)檔選購吉百利,就因為吉百利的名氣、因為吉百利的品質(zhì),套句中國俗語“誰過年還不吃頓餃子”;而那些忠誠于其他品牌的高端消費者,會因為一個“祝您吉百利”的廣告就放棄曾經(jīng)經(jīng)常購買的品脾而選擇吉百利嗎?
吉百利如果想打禮品定位,完全可以把廣告拍成春節(jié)時期年輕人送給年輕人的禮物,也許這樣會落入俗套,但這樣至少不會引起消費者反感,也一定會有促進消費的作用。
春節(jié)臨近,商家鏖戰(zhàn),但一定要頭腦清醒!
電子郵件:nannan20002@163.com